NGUYỄN LỰC

Phó Chủ tịch Thường trực phía Nam
Hiệp hội Làng nghề Việt Nam

Dù muốn hay không, các làng nghề gốm cũng đang ở trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Thị trường của sản phẩm gốm sứ hiện nay là thị trường rộng lớn của 150 nước thành viên của WTO và khách hàng tiềm năng có thể thuộc hàng trăm dân tộc và nền văn hóa khác nhau. Sự cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh gốm sứ là rất quyết liệt. Điều đó buộc các làng nghề, doanh nghiệp gốm sứ phải chuyển đổi mạnh mẽ để thích nghi.

Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, ngành gốm sứ cũng bộc lộ nhiều hạn chế, yếu kém mà các báo cáo, tham luận tại nhiều hội nghị, hội thảo đã xác định rõ và cũng đã đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế, yếu kém, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm gốm sứ trên thị trường thế giới. Vì vậy chúng ta không đề cập sâu vào những vấn đề còn hạn chế tại các làng nghề, sản phẩm thủ công nói chung mà cần nhận định qua khảo sát sự cạnh tranh và vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa của ngành gốm sứ của Việt Nam.

1- Về kích cở  thị trường thế giới của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ trang trí và vị trí của gốm sứ Việt Nam.

Đứng đầu trong top 5 ngành gốm sứ vẫn là Trung Quốc với các thị trường chính là Úc, Đức, Ý, Nhật, Hà Lan, Anh, Mỹ. Tiếp theo là Việt Nam với thị trường chính là Úc, Đức, Pháp, Hà Lan, Anh, Tây Ban Nha, Mỹ, Nhật, thứ tự tiếp theo là Mexico, Thái Lan, Ấn Độ  (theo WISERTrade World Database, 2006). Cũng theo nguồn này, chúng ta thấy chỉ có số liệu các loại sản phẩm gốm sứ trang trí như chậu, bình, tượng gốm, không có các sản phẩm cho tiêu dùng như bộ đồ ăn, đồ uống như chén, đĩa, tách trà… theo hệ thống phân loại của Hoa Kỳ và lưu ý đây là những sản phẩm làm bằng tay được xuất khẩu từ các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Việt Nam… Thị trường tiêu thụ chủ yếu là đồ gốm trang trí là chính, hầu như không có số liệu về thị trường đồ sứ trang trí. Tài liệu cũng cho thấy ngoài nhà xuất khẩu gốm mỹ nghệ trang trí Mexico là ở Bắc Mỹ (tuy nhiên 90% sản phẩm của nước này xuất khẩu vào Mỹ, thị phần tại các nước và vùng lãnh thổ khác là không đáng kể), tất cả các nhà xuất khẩu các sản phẩm gốm còn lại trong top 5 là tại Đông Á. Các quốc gia tiêu dùng chủ yếu sản phẩm này là Hoa Kỳ, Châu Âu và Nhật Bản. Hai thị trường nhập khẩu luôn xuất hiện trong mọi thể loại là Hoa Kỳ và Vương quốc Anh. Ngoài ra, từ số liệu thống kê, chúng ta có thể thấy rằng 5 nước xuất khẩu chính đã chiếm gần một nửa trong tổng số các sản phẩm gốm thủ công, mỹ nghệ xuất khẩu trên thế giới.

2- Cạnh tranh toàn cầu:

a- Cạnh tranh về sản phẩm: Gốm trang trí của nước ta có một vị thế quan trọng trên thị trường thế giới. Vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh của gốm mỹ nghệ Việt Nam là hết sứ quan trọng và cấp bách nhằm (i) tiếp tục giữ vững vị trí trên thị trường (ii) tiếp tục tạo ra sự tăng trưởng cao hơn vì nhu cầu thị trường còn lớn, có thể tăng thị phần từ 10-11% như hiện nay lên cao hơn nữa. Thống kê của WISERTrade cũng cho thấy một xu hướng quan trọng là gốm mỹ nghệ trang trí đến từ châu Á đang ngày càng phù hợp với nhu cầu của thị trường quốc tế. Sản phẩm gốm Việt Nam trở nên quen biết trên toàn cầu, vì vậy sự cạnh tranh vượt ra ngoài ranh giới của đất nước và đi vào thị trường gốm sứ thương mại thế giới là hiển nhiên.

Mặt khác, gốm trang trí Việt Nam đang cạnh tranh với các nước có nền văn hóa và gốm sứ lâu đời như chúng ta nhưng có nền kinh tế mạnh hơn. Các làng nghề, nhà sản xuất gốm cần nhìn thấy đối thủ cạnh tranh trong thương mại quốc tế về đồ gốm sứ, trước hết Việt Nam đang cạnh tranh đối đầu trực tiếp với Trung Quốc, Mexico, Thái Lan, Ấn Độ. Cuộc cạnh tranh của gốm sứ Việt Nam không chỉ từ gốm thủ công từ các nước khác, mà còn từ các nhà máy sản xuất hàng loạt sản phẩm mô phỏng. Một sự cạnh tranh gián tiếp nữa đe dọa gốm sản xuất kém chất lượng, khi chúng ta không thể cạnh tranh với đồ gốm chất lượng cao được sản xuất bởi các nghệ nhân bậc thầy.

Ví dụ gốm đen Long Shan từ Sơn Đông (Trung Quốc). Nghệ thuật của gốm đen có lịch sử hơn 4.000 năm trước ở trung và hạ lưu của sông Hoàng Hà trong thời kỳ đồ đá mới. Đó là một pha trộn giữa hình dáng, vẽ tranh, thư pháp và điêu khắc, v.v, phản ánh những khoảnh khắc lịch sử cũng như cuộc sống hàng ngày với câu chuyện và các hình ảnh trong một phong cách lãng mạn hoặc hiện thực và đại diện cho bản chất của tính cần mẫn, khôn ngoan và sáng tạo đáng kinh ngạc của nhân dân Trung Quốc. Bởi vì các kỹ thuật và quá trình chế tác phức tạp, kỹ thuật đồ gốm đen đã bị mất hơn 3.000 năm. Ngày tháng 4 năm 1928, các nhà khảo cổ học khai quật một số đồ gốm màu đen từ Longshan (một thị trấn nhỏ ở Sơn Đông, Trung Quốc). Từ đó, sau 61 năm nghiên cứu và thử nghiệm, cuối cùng họ đã phục hồi kỹ thuật này vào năm 1989, đây là một kỹ thuật truyền thống phức tạp và bất kỳ công nghệ cao hiện đại không thể làm được điều này.

Ví dụ khác, gốm Khurja, gốm màu xanh Jaipur, chậu gốm và bình từ Delhi và Rajastan. Khurja một thị trấn nhỏ (nay là thành phố), một phần của huyện Bulandshehar, bang Uttar Pradesh, cách Delhi khoảng 85 km về phía đông là một trong những địa phương thu hút du khách. Khurja với 500 cơ sở gốm, cung cấp phần lớn các đồ gốm sử dụng trong nước và xuất khẩu. Khurja được gọi là Thành phố Gốm sứ. Còn Jaipur là thành phố ở phía Bắc Ấn Độ, thủ phủ của bang Rajasthan, nổi tiếng về các ngành kinh doanh ngân hàng, các nhà máy xe lửa, các nhà máy sản xuất hàng trang sức, gốm sứ và hàng dệt lớn. Với Thái Lan, chậu hoa thủ công, gốm sứ Benjarong, đồ gốm đương đại từ các miền tại Thái Lan cựa kỳ tinh xảo và rực rỡ.

Trong một báo các khảo sát của TS. Jose F. Medina (American Intercontinental University), khi ông hỏi nghệ nhân ở Mexico làm thế nào ông xác định nhu cầu thị trường thì ông nhận được trả lời: “Vâng, có những mẫu gốm của tôi dành cho thương mại. Tuy nhiên, tôi cũng làm những sản phẩm duy nhất, không cái nào giống nhau. Những sản phẩm này đặc biệt thực hiện cho người sưu tập. Một số người khác thì nói rằng họ nghiên cứu về nhu cầu thị trường thông qua khách hàng Mỹ. Thậm chí một số khách hàng mua có nguyên nhân từ cha mẹ của họ đã từng mua và sử dụng trước đây và bây giờ họ thấy chúng tôi làm việc và họ cung cấp cho chúng tôi các hướng dẫn. Cũng có người cho biết họ thông qua những người bán lại vì những người này thường xuyên đến và là những người biết nhiều hơn về chất lượng. Có người cho rằng khách hàng Mỹ là hữu ích bởi vì họ đưa ra gợi ý về cách cải thiện chất lượng sản phẩm cho chúng tôi để chúng tôi có thể tăng giá. Đó là cách tiếp cân thị trường đơn giản của nghệ nhân để quyết định việc chế tác những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người mua. Tuy nhiên, giải pháp bài bản hơn, tốt hơn là các nước có gốm sứ thường tổ chức các triển lãm về thủ công mỹ nghệ. Hình thức này khuyến khích hành vi cạnh tranh và đổi mới, để giới thiệu gốm kỹ thuật mới, ý tưởng, cơ hội kết nối. Những thợ gốm sáng tạo sẽ nhận ra tầm quan trọng của các sự kiện này cho việc phát triển sản phẩm của họ.

a- Cạnh tranh về giá: Giá gốm bán cao là để giữ cho sản xuất liên tục duy trì và phát triển. Một vài khảo sát cho thấy rằng giá mà khách hàng sẵn sàng trả tiền để mua một sản phẩm gốm tại các nước nhỏ là thấp hơn tổng chi phí sản xuất, tiếp thị và phân phối. Trong thực tế, khảo sát cũng cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng mua đồ gốm giá cao nếu được cung cấp một cách tương ứng với nhận thức của họ về giá trị của các đồ gốm (cả nội dung và hình thức sản phẩm). Hầu hết các nước sản xuất gốm nhỏ hơn thường chấp nhận bán giá rẻ để giữ việc làm của họ. Việc bán giá rẻ ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu về đồ gốm tại Hoa Kỳ. Theo một số thương nhân đồ gốm người Mỹ, gốm Ấn Độ bán với mức giá cao gấp năm lần so với đồ gốm tại các nước sản xuất gốm nhỏ. Thương nhân Hoa Kỳ xem gốm từ các nước sản xuất gốm nhỏ như là một sự thay thế khả thi bởi vì nó ít tốn kém và là tốt hoặc tương đương chất lượng so với gốm Ấn Độ, Trung Quốc hay Việt Nam. Sự cạnh tranh về giá trên quy mô toàn cầu tạo ra khó khăn cho các nhà xuất khẩu gốm, trong đó có Việt Nam.

b- Cạnh tranh về phân phối: Phần lớn các nhà sản xuất gốm (nước nhỏ, hộ gia đình, cá nhân) thường sử dụng các thương nhân trong nước để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng tại Mỹ, châu Âu, Nhật. Quan sát bên ngoài, các thương nhân mua, tuyển chọn, đóng gói bao bì và sắp xếp đồ gốm trong các xe tải lớn, nhỏ, không có sự hiểu biết cơ bản về cách thức, quy trình kinh doanh, bảo hiểm, hải quan, luật lệ nước sở tại…vì vậy gặp nhiều rủi ro. Nhiều thương nhân gốm thu gôm hàng trăm sản phẩm gốm rồi đưa đến các hội chợ để tìm khách hàng là các nhà bán lẻ. Một bất lợi quan trọng là những người làm gốm không thể giao tiếp bằng tiếng Anh. Thậm chí có người đọc, viết tiếng mẹ đẻ của mình chưa thạo. Khách hàng Mỹ mua gốm thông thường ngày càng sử dụng internet để mua hàng từ nhà của mình. Trong khi các làng nghề, nghệ nhân, nhất là ở vùng sâu, vùng xa và các dân tộc thiểu số còn sử dụng quá ít. Ở các nước, những người sản xuất thân thiết với nhau thường hợp tác để mở trang web để giới thiệu tên, lịch sử cá nhân, sản phẩm, phong cách, giá trị văn hóa của gốm do mình sản xuất và địa phương xuất xứ. Dĩ nhiên những người này phải có học vấn cao hơn. Nhiều nghệ nhân của chúng ta không quan tâm đến hình thức phân phối này bởi vì họ không hiểu nó hay không muốn phụ thuộc vào người khác để quản lý các trang web cho họ. Riêng tại Việt Nam, theo  thống kê của Trung tâm internet Việt Nam đến tháng 11/2012 cả nước có 31.304.211 người dùng, chiếm 35.58 % dân số. Với trên 1/3 dân số dùng internet, trong đó chủ yếu là giới trẻ và trung niên là những đối tượng mua hàng chính và gần như 100% người mua nước ngoài và du khách sử dụng internet để tìm kiếm nguồn hàng, săn lùng những sản phẩm mới là cơ hội để làm truyền thông tốt nhất vì nhanh chóng, tiện lợi và giá rẽ. Tuy nhiên các làng nghề, nghệ nhân chưa xử dụng tiện ích này một cách phổ biến.

c- Cạnh tranh trong xúc tiến: Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng có lẽ là yếu tố khó khăn nhất của công tác tiếp thị gốm hỗn hợp (Marketing mix, tập hợp bốn biến tố chính cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng,). Đó là vì nó không có ý nghĩa trực quan để “gói” vào một sản phẩm vượt quá sản xuất của nó và giá trị vốn có. Các thợ gốm hiểu rằng khách hàng đánh giá cao sản phẩm của họ cho dù họ nhìn thấy nó như là nghệ thuật hay là thủ công, nhưng những gì họ không hiểu được là khách hàng nhận thức về giá trị tức là mối quan hệ giữa chất lượng và giá có xu hướng có một khoảng cách rộng.

Hầu hết thợ làm gốm không có thói quen chụp ảnh các tác phẩm của họ và/hoặc trưng bày đồ gốm ở nơi có vị trí chiến lược của căn nhà, nơi mà vẻ đẹp của chúng có thể được tôn vinh. Chụp hình gốm là rất quan trọng vì hai lý do: Nó giúp các nghệ nhân lưu giữ một bản kê của những gì đã được sản xuất và việc ghi hình ảnh và lập hồ sơ sản phẩm có thể được sử dụng như một cửa hàng để quảng bá sản phẩm cho khách hàng tiềm năng ở ngoài làng nghề. Một ví dụ rất đơn giản nhưng chúng ta vẫn chưa làm tốt thì việc vạch ra và triển khai bài bản một kế hoạch xúc tiến là còn nhiều khó khăn.

Suy nghĩ từ những phát hiện trên, chúng ta có thể thấy toàn cầu hóa đã cho phép hàng thủ công mỹ nghệ từ khắp nơi trên thế giới đi chu du từ các nhà sản xuất bản địa đến các nước tiêu dùng giàu có. Hàng thủ công mỹ nghệ từ khắp nơi trên thế giới hiện đang được giao dịch trên Internet và các cửa hàng bán đấu giá như Ebay. Ngày nay, Internet cung cấp cho các tiên ích tốt nhất để phân phối và phát huy nghề thủ công từ các nơi xa xôi. Trong khi thiếu công nghệ và học vấn thấp đã ngăn cản nghệ nhân sử dụng internet hiệu quả, các thương nhân đã nắm cơ hội để mở rộng các kênh phân phối của mình.

Đối với hàng thủ công như gốm sứ đòi hỏi cách trình bày, bán hàng tinh tế, nhưng phương thức hiện tại phụ thuộc vào các thương nhân được các nghệ nhân, hộ sản xuất cho rằng vẫn là sự lựa chọn tốt nhất. Phong trào thương mại công bằng (Fair trade movement, là một phong trào có tính xã hội, tổ chức và phương pháp tiếp cận dựa trên thị trường nhằm giúp các doanh nghiệp tại các nước đang phát triển có điều kiện kinh doanh tốt hơn và thúc đẩy tính bền vững. Phong trào ủng hộ việc trả một mức giá cao hơn cho người sản xuất cũng như tiêu chuẩn xã hội và môi trường. Nó tập trung đặc biệt vào xuất khẩu từ các nước đang phát triển đến các nước phát triển, đáng chú ý nhất là hàng thủ công mỹ nghệ, cà phê, ca cao, đường, chè, chuối, mật ong, bông, rượu vang, hoa quả tươi, chocolate, hoa và vàng.) đang ủng hộ việc bán hàng thủ công và hàng hóa theo cách mà có thể có lợi cho nghệ nhân, làng nghề. Một số lượng ngày càng tăng những người ủng hộ tin rằng thương mại công bằng là quan trọng đối với việc bảo tồn nền văn hóa trên thế giới và là một thành phần của thương mại trong tương lai giữa phía bắc và phía nam, đông, tây trong thời đại toàn cầu. Tuy nhiên hầu như phong trào này chưa đến với Việt Nam mặc dù cánh của của chúng ta đã mở rộng ¼ thế kỷ qua.

Tất cả các sản phẩm thủ công có hai mục đích chính: chức năng và trang trí. Tuy nhiên, nhiều đồ gốm không có bất kỳ chức năng nào mà nó chỉ dùng riêng cho trang trí như bản chất của nó nhưng nó được đánh giá cao và trở thành đối tượng của sự ngưỡng mộ đối với người sưu tập, bảo tàng hoặc các gallery trên khắp thế giới. Đồ gốm thủ công mỹ nghệ vì vậy phải tiếp tục nâng cao phẩm chất trang trí để phân biệt với các sản phẩm gốm mô phỏng, sao chép. Các thợ gốm sản xuất bình, chậu với phẩm chất rất ít trang trí công phu sẽ vật lộn để kiếm sống trong tương lai.

Sự thành công của các triển lãm tác phẩm từ các cuộc thi cần được nhân rộng trong một quy mô lớn hơn, thu hút các nghệ nhân gốm đến từ khắp nơi. Một địa điểm lớn được tổ chức tại khu vực gần nơi sản xuất sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo, mở rộng khả năng cạnh tranh, và quan trọng nhất, để các nghệ nhân, thợ làm gốm tiếp cận sản xuất mới và các kỹ thuật trang trí.

Phát triển sản phẩm và đổi mới là rất cần thiết cho sự thành công quốc tế trong tương lai của các làng gốm. Hầu hết nhu cầu về hàng thủ công thường co giản theo mùa, vì vậy nên xúc tiến bán gốm với giá thấp hơn trong thời gian không phải mùa mua sắm của năm để tạo ra dòng tiền cần thiết. Khách hàng được chuẩn bị mua đồ gốm được chào hàng một cách tương ứng với nhận thức của họ về giá trị.

Nghệ thuật, đối lập với thủ công, là để tìm được sự ngưỡng mộ của người xem. Nghệ nhân gốm nên tìm cách nhấn mạnh vẻ đẹp của đồ gốm là tác phẩm nghệ thuật hơn là chỉ có chức năng trang trí nội thất. Khả năng của các nghệ nhân kết hợp bán hàng và kỹ thuật biểu hiện hình ảnh bên trong ngôi nhà riêng, phòng trưng bày của họ có thể ảnh hưởng đến giá mà người mua sẵn sàng trả. Giá trị xuất phát từ tổng số các chào hàng đưa ra chứ không chỉ các sản phẩm. Giá trị của một mẫu gốm trang trí cuối cùng phụ thuộc vào giá cụ thể mà mỗi khách hàng trong thị trường sẵn sàng trả tiền mua nó, và gần như không thể để định giá mà không có một kinh nghiệm trực tiếp với thị trường .

Sản xuất tiểu thủ công nghiệp tiếp tục là nguồn thu lớn cho đại đa số các nghệ nhận, thợ gốm. Việc mở rộng ngành gốm mỹ nghệ này vào các thị trường thủ công mỹ nghệ là minh chứng cho sự thành công của nó. Nhu cầu về sản phẩm thủ công được chứng minh bởi sự tăng trưởng doanh số bán hàng vẫn tiếp tục giữ vững ở trong nước và bước tiến mới trong 5 năm trở lại đây được thực hiện tại các thị trường châu Á, Mỹ và châu Âu. Để đảm bảo một vị trí trong thị trường toàn cầu đòi hỏi: 1) một sự hiểu biết về thị trường quốc tế, và 2) hiểu vai trò và chức năng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong ngành gốm sứ quốc tế. Sử dụng internet để xúc tiến thủ công mỹ nghệ. Xác định các yếu tố dẫn đến việc áp dụng thành công và thích ứng của công nghệ này cho các loại hàng thủ công khác, cũng tức là có thể an toàn hội nhập. Con đường khác để xúc tiến bao gồm các điều tra sâu hơn vào tổ chức Thương mại công bằng để bảo đảm hoàn vốn lớn hơn cho các nghệ nhân.

Nghệ nhân gốm có thể nghiên cứu để đa dạng hoá chủng loại hàng thủ công mà họ có thể sản xuất và cung cấp rộng rãi, mở rộng sản phẩm bằng cách kết hợp với các chất liệu khác như vàng bạc, gỗ, đáo… Các công nhận rộng rãi các sản phẩm gốm sứ đã chuyển vào thương mại toàn cầu. Nghiên cứu phát triển hiện đại ngành gốm và các giai đoạn, lộ trình tăng trưởng của nó trong nền kinh tế toàn cầu có thể phục vụ như là một mô hình phát triển lâu dài.